El poder del marketing en los precios de las acciones: desde los anuncios de inteligencia artificial hasta los escándalos y su impacto en los inversores
Las campañas de marketing han desempeñado durante mucho tiempo un papel fundamental en la configuración de la percepción pública, pero su influencia se extiende mucho más allá del comportamiento del consumidor: pueden afectar significativamente el rendimiento del precio de las acciones. Como inversores, comprender cómo las estrategias de marca se traducen en consecuencias financieras puede ofrecer una ventaja competitiva. En este artículo, analizamos ejemplos de empresas de renombre para descubrir cómo las iniciativas de marketing pueden impulsar el crecimiento o provocar retrocesos en el precio de sus acciones.El paso en falso de Bud Light: una lección de identidad de marca
Bud Light, líder del mercado en el segmento de cervezas bajas en calorías de EE. UU., lanzó una campaña en 2023 centrada en la diversidad y la inclusión. Si bien el objetivo era resonar en audiencias más amplias y jóvenes en respuesta a la disminución de la participación de mercado de la marca, la colaboración con el influencer transgénero Dylan Mulvaney fracasó y desató una controversia y una campaña de boicot. Los críticos, los usuarios de las redes sociales y los consumidores de Bud Light criticaron el aparente mensaje político y «consciente» de la campaña de marketing. La reacción provocó una caída del 24% en las ventas y una pérdida temporal del liderazgo del mercado ante marcas competidoras como Modelo Especial. La empresa matriz, AB InBev (BUD), vio caer el precio de sus acciones entre un 10 y un 15% poco después del lanzamiento de la campaña y llevó a los analistas a rebajar sus pronósticos. Para los inversores, esto subraya la importancia de monitorear el sentimiento público de las empresas y sus efectos dominó en el precio de las acciones. Las campañas mal evaluadas pueden erosionar rápidamente el valor, presentando riesgos y posibles oportunidades de compra a bajo precio para inversores astutos.
El experimento de inteligencia artificial de Coca-Cola: sin impacto inmediato, por ahora
A finales de 2024, Coca-Cola presentó un anuncio navideño generado por inteligencia artificial. La empresa consideró que los anuncios eran un uso innovador de los modelos de inteligencia artificial introducidos por los estudios de artistas de inteligencia artificial que colaboraron en la campaña. Estos modelos supuestamente superaron los desafíos habituales del contenido generado por inteligencia artificial (por ejemplo, 6 dedos en las manos, etc.) para lograr animaciones más realistas de los humanos y una representación alegre de Papá Noel. Sin embargo, la falta de resonancia emocional y los matices distópicos del anuncio, la mala calidad y las animaciones desproporcionadas, y el uso de inteligencia artificial en lugar de emplear artistas visuales, dieron lugar a críticas y burlas en las redes sociales. Sorprendentemente, la campaña no tuvo un efecto perceptible en el precio de las acciones de Coca Cola Company (KO), que ya había bajado un 10% desde octubre, al momento de escribir este artículo. Sin embargo, podríamos decir con seguridad que la controversia es un factor que prolonga su depresión. Sin embargo, el contexto más amplio revela por qué incluso pequeños errores de marketing afectan la reputación de una empresa, con posibles consecuencias para el valor para los inversores.El escándalo “Dieselgate” de Volkswagen: un caso de estudio en plena crisis
Si retrocedemos al año 2015, la manipulación de los datos de emisiones por parte de Volkswagen mediante la instalación de dispositivos de desactivación en determinados modelos de vehículos diésel para modificar el rendimiento del motor durante las pruebas de emisiones (comúnmente conocido como “Dieselgate” o “Emmissionsgate”) dio lugar a multas que le han costado a la empresa más de 30.000 millones de dólares en multas, demandas y acuerdos, y retiradas de vehículos hasta la fecha. A raíz de ello, el precio de las acciones de Volkswagen (VOW3) se desplomó más del 30%, lo que eliminó miles de millones de dólares del valor de los accionistas. Desde una perspectiva de marketing, la reacción del público ante el incidente se vio agravada por las negaciones iniciales y los comentarios despectivos de los ejecutivos de la empresa sobre la existencia de un dispositivo de desactivación, incluso en medio del escrutinio de los reguladores. El daño a la reputación provocado por el escándalo puede haber tenido implicaciones para la industria alemana, ya que se erosionó la conexión psicológica entre “hecho en Alemania” y calidad. El escándalo puede haber sido el comienzo del declive de VW, como lo estamos presenciando hoy con la caída del precio de las acciones después de la controvertida decisión de la empresa de cerrar algunas de sus fábricas alemanas y despedir a trabajadores como medida de reducción de costos (ver nuestro análisis sobre la crisis económica de Alemania en 2024: desafíos y oportunidades). El escándalo Dieselgate sirve como un duro recordatorio de que la mala conducta corporativa puede tener consecuencias duraderas tanto para la reputación de la marca como para la confianza de los accionistas.La campaña Shot on iPhone de Apple: un éxito de marketing bien logrado
En una nota positiva, la campaña Shot on iPhone de Apple ha sido un sello distintivo de una marca eficaz desde su lanzamiento en 2015. Al mostrar contenido generado por los usuarios, la campaña destacó las capacidades superiores de la cámara del iPhone, lo que contribuyó significativamente a un crecimiento del 150 % en las ventas de iPhone en los años siguientes. Este éxito subraya el valor de alinear las características del producto con las estrategias de marketing para impulsar tanto las ventas como el rendimiento de las acciones. Más allá de la campaña Shot on iPhone, la destreza de marketing de Apple se extiende a su capacidad para crear una imagen de marca consistente y ambiciosa. Desde su icónica campaña Think Different a fines de la década de 1990 hasta los elegantes y minimalistas anuncios de productos que resaltan la forma y la función, Apple se ha ganado una reputación de innovación y calidad. Los lanzamientos de productos de la empresa, a menudo presentados como eventos teatrales de apertura, generan una cobertura masiva de los medios y anticipación del consumidor. El precio de las acciones de Apple (AAPL) ha reflejado su éxito de marketing. Los esfuerzos estratégicos de desarrollo de marca de la empresa, junto con la innovación de productos, han impulsado constantemente la evolución del precio de las acciones y han generado retornos consistentes para los inversores, lo que convierte a Apple en una piedra angular en muchas carteras de inversión (consulte nuestro comentario sobre si uno debería considerar comprar acciones de Apple en 2024/5).Un contexto de mercado más amplio: crecimiento y riesgos en 2024
A finales de 2024, el mercado de valores ha mostrado un crecimiento sólido, con un aumento del 24% en lo que va de año tras un aumento del 23% el año anterior. Esto ha suscitado debates sobre la sostenibilidad. Los analistas están trazando paralelismos con la burbuja de las puntocom de finales de los años 90, donde el entusiasmo por las tecnologías emergentes como la IA refleja el auge de Internet de esa época. Empresas como Coca-Cola, si bien aprovechan la IA para el marketing, destacan un desafío clave: traducir la innovación en rentabilidad (consulte nuestro análisis Invertir en acciones de IA y si es una burbuja o no). Al mismo tiempo, la sobreexposición al mercado ha introducido nuevos riesgos. Los datos muestran que el 99% de las carteras profesionales en los EE. UU. están totalmente invertidas, lo que deja solo el 1% en reservas de efectivo. Esta falta de liquidez se hizo evidente cuando los shocks inesperados del mercado, como los ajustes de las tasas por parte de la Reserva Federal, desencadenaron fuertes caídas. Para los inversores, este entorno subraya la importancia de mantener la liquidez y estar preparados para las correcciones del mercado. Esta preparación puede mejorar enormemente la rentabilidad de los inversores astutos comprando en las caídas, tomando posiciones a precios de ganga en un mercado que, de otro modo, estaría sobrevalorado y con ratios precio-beneficio exorbitantes (consulte nuestro resumen del desempeño del mercado global en 2024). Los escándalos y los errores de marketing de la magnitud que hemos visto ponen de relieve la necesidad de que los inversores hagan su debida diligencia y diversifiquen los riesgos específicos de las empresas. Invertir fuertemente en una sola acción o industria puede exponer las carteras a impactos imprevistos en empresas individuales.Qué significa esto para los inversores:
- Esté atento al sentimiento público: las campañas que fracasan pueden provocar caídas de las acciones a corto plazo, mientras que las que tienen éxito pueden impulsar las valoraciones.
- Esté atento a las tendencias del sector: las innovaciones como la IA pueden no tener efectos inmediatos, pero podrían dar forma a las perspectivas de crecimiento a largo plazo.
- Diversifique las inversiones: los escándalos de alto perfil como Dieselgate ponen de relieve los riesgos de las posiciones concentradas.
- Mantenga la liquidez: como muestran las tendencias recientes del mercado, tener reservas de efectivo puede proporcionar flexibilidad durante las caídas repentinas de las empresas individuales, así como ante correcciones más amplias del mercado en el futuro.
Optimizar su cartera para 2025 y más allá
A medida que nos acercamos a un nuevo año, es esencial evaluar la exposición de su cartera a la dinámica del mercado determinada por las tendencias de marketing. Manténgase informado, por ejemplo, siguiendo nuestro canal de YouTube para conocer las últimas novedades del mercado, y considere cómo las estrategias de marca podrían afectar a las empresas en las que invierte. Diversifique de forma inteligente, por ejemplo, utilizando fondos cotizados en bolsa (ETF) para reducir instantáneamente su exposición, disponibles en las plataformas de negociación que ofrecemos a nuestros clientes. Para ver la versión en video de este artículo, visite nuestro canal de YouTube y asegúrese de darle a Me gusta y suscribirse. Si desea explorar cómo esta situación podría encajar en su estrategia de inversión, contáctenos y programe una visita a nuestra oficina en la Milla de Oro de Marbella, o confirme su asistencia y asista a nuestro próximo evento DrinkEXchange el 17 de enero de 2025.
Kaspar Huijsman
Kaspar es un inversor apasionado conocido por su análisis exhaustivo de las noticias y la dinámica del mercado. Con más de 25 años de experiencia en el mundo financiero, nunca se basa en medias verdades y siempre prioriza el conocimiento.
«Una inversión en conocimiento genera los mejores intereses».
— Kaspar Huijsman
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